{"id":228,"date":"2022-01-14T10:26:00","date_gmt":"2022-01-14T13:26:00","guid":{"rendered":"http:\/\/test.digitaliza.ai\/blog\/?p=228"},"modified":"2022-07-22T10:27:18","modified_gmt":"2022-07-22T13:27:18","slug":"publishing-e-o-novo-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/sem-categoria\/publishing-e-o-novo-marketing\/","title":{"rendered":"Publishing \u00e9 o novo Marketing"},"content":{"rendered":"\n

Pare dez segundos e pense em como voc\u00ea lia as not\u00edcias em 2011. Depois tente se lembrar de como era para se informar na web em 2001. Quando damos essa dimens\u00e3o, vemos o quanto desta realidade mudou. As grandes publishers perderam espa\u00e7o para as redes sociais, que est\u00e3o perdendo espa\u00e7o para os criadores e para as marcas. Se a sigla do momento tem sido as tais DNVBs (Digital Native Vertical Brands), ou seja, marcas completamente digitais e verticais, como o caso da YVY que exploramos em nosso MorseCast com o Marcelo Ebert<\/a>, que tal  falar sobre as DNVPs (Digital Native Vertical Publishers)? E, como o debate \u00e9 quente,  convidamos um time de especialistas de peso para pintar este cen\u00e1rio para voc\u00eas: F\u00e1bio Trevisan<\/a>, head de conte\u00fado do Nubank; Andr\u00e9 Chaves<\/a>, CGO da Futurum Capital e fundador da Future Hacker, Paulo Henrique Ferreira<\/a>, diretor executivo da Bar\u00f5es Digital Publishing, Carlos Sambrana<\/a>, cofundador da Neofeed, e Vitor Concei\u00e7\u00e3o<\/a>, fundador e CEO da Meio.<\/p>\n\n\n\n

Branded Publishing \u00e9 o foco<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Para falar do futuro, ou melhor, do presente dos publishers nativos digitais, temos que explicar um outro termo, o \u201cbranded publishing\u201d, ou seja, o ato de uma marca se transformar num espa\u00e7o de conte\u00fado e experi\u00eancia para os usu\u00e1rios. \u201cO branded publishing \u00e9 uma evolu\u00e7\u00e3o do branded content, pois as marcas come\u00e7am a ter o seu espa\u00e7o como publicadores e se apropriam do territ\u00f3rio e do assunto, tendo um canal pr\u00f3prio. At\u00e9 o ponto que esses canais pr\u00f3prios podem ter uma DMP e come\u00e7ar a comercializar outras marcas de contextos parecidos\u201d, explica Andr\u00e9 Chaves, que v\u00ea este espa\u00e7o como mais do que um lugar para \u201cfincar\u201d o branded ou para virar porta-voz de um assunto ligado ao branding da marca. Essa mudan\u00e7a j\u00e1 est\u00e1 chegando no branded content da maneira que conhecemos, que, olha s\u00f3, nesse mundo do publishing, se torna \u201cunbranded\u201d. Quem nos explicou isso foi F\u00e1bio Trevisan, head de conte\u00fado da Nubank e do Invest News. Segundo ele, o unbranded \u00e9 quando a marca se torna um espa\u00e7o agn\u00f3stico de informa\u00e7\u00f5es e not\u00edcias, e acaba se tornando um local estrat\u00e9gico para se conectar com a audi\u00eancia.  <\/p>\n\n\n\n

Asas para que te quero<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Se o que voc\u00ea pensou quando falamos de unbranded content e de marcas foi um site de not\u00edcias ou de an\u00e1lise, voc\u00ea est\u00e1 parcialmente correto. Voc\u00ea deve ter lido (por aqui, esperamos) que h\u00e1 uma corrida para a aquisi\u00e7\u00e3o de portais de not\u00edcias e canais verticais. Empresas como Magalu, BTG Pactual, XP Investimentos  compraram sites noticiosos para compor as suas estrat\u00e9gias. Mas nem tudo do mundo do conte\u00fado s\u00e3o not\u00edcias e portais pr\u00f3prios. \u201cAs marcas precisam come\u00e7ar a ter a mentalidade de publisher, o que n\u00e3o significa, exatamente, produzir conte\u00fado pr\u00f3prio, e sim dominar a cadeia de valor da publica\u00e7\u00e3o de conte\u00fado e deter a distribui\u00e7\u00e3o dele.<\/strong> At\u00e9 porque, se n\u00e3o entender a distribui\u00e7\u00e3o, o conte\u00fado morre encastelado\u201d, explica PH, da Bar\u00f5es. E pensar na distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 tamb\u00e9m pensar na exist\u00eancia de um mundo enorme al\u00e9m dos textos , videos curtos e podcasts. Existem os eventos, o entretenimento, o esporte, e at\u00e9 a m\u00fasica, como trouxemos em nosso Podcast de ontem<\/a> com Fabiana Bruno e Luiz Calainho\u2026 que entre Michael Jackson e Jamiroquai, falaram sobre o papel da arte e da m\u00fasica na constru\u00e7\u00e3o de personalidade e autoridade para marcas.  E, se vamos falar de conte\u00fado para cria\u00e7\u00e3o de personalidade e autoridade de marca, n\u00e3o podemos deixar de fora o Touro Vermelho! A Red Bull levou o poder de viabilizar e distribuir conte\u00fado ao n\u00edvel m\u00e1ximo at\u00e9 que chegou ao ponto de ter a Red Bull Media House<\/a> e, hoje em dia, deter times de futebol e uma equipe de F1, e tudo isso entra no conceito de publishing.  E as marcas podem estar em todos esses ambientes n\u00e3o s\u00f3 como patrocinadoras. \u201cImagino um momento em que marcas v\u00e3o deter direitos de transmiss\u00f5es de shows e esportes, v\u00e3o oferecer esses servi\u00e7os\u201d, disse PH. Andr\u00e9 \u00e9 mais provocador e fala que ele sempre viu que o maior concorrente da Globo nunca foi a Record ou a SBT, mas a Vivo ou alguma outra telecom que poderiam se tornar hubs de entretenimento. \u201cAs marcas v\u00e3o come\u00e7ar a concorrer com publishers, e quem ganha s\u00e3o as marcas<\/strong>. A empresa vai crescendo em v\u00e1rios territ\u00f3rios, \u00e9 quase como v\u00e1rias empresas em uma s\u00f3\u201d, explica Andr\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Presen\u00e7a<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dif\u00edcil n\u00e3o falar tamb\u00e9m que estar em outros espa\u00e7os que n\u00e3o apenas no de vender diretamente o seu produto ou falar s\u00f3 dele pode dar \u00e0s marcas um ativo valios\u00edssimo no dia de hoje: o tempo dos usu\u00e1rios. \u201cHoje voc\u00ea consome conte\u00fado em qualquer lugar e o tempo todo, no celular, consome conte\u00fado em qualquer momento do dia, seja um texto, navegando num site, seja num video no YouTube, redes sociais, ouvindo podcast, e quem consegue ofertar bons conte\u00fados consegue ter essa conex\u00e3o com os consumidores\u201d, explica F\u00e1bio. Falamos aqui no Morse sobre como a pr\u00f3xima batalha das empresas de tecnologia era para ganhar o tempo dos usu\u00e1rios e n\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que estamos vendo at\u00e9 companhias como a Apple investir em se transformar em publisher. Em forma do Apple TV+, l\u00f3gico, mas \u00e9 um tipo de conte\u00fado pr\u00f3prio, que n\u00e3o s\u00f3 capta receita (pouca, em compara\u00e7\u00e3o com a da Apple), como tamb\u00e9m mant\u00e9m os usu\u00e1rios dentro do ecossistema, usufruindo de servi\u00e7os junto com o aparelho. <\/p>\n\n\n\n

\u201cO novo marketing\u201d<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

\u201cTem muita gente produzindo conte\u00fado, se voc\u00ea n\u00e3o est\u00e1 produzindo, os seus concorrentes j\u00e1 est\u00e3o<\/strong>\u201d, disse F\u00e1bio. E, de fato, quando pensamos em redes sociais e at\u00e9 influencers, a hist\u00f3ria come\u00e7a a ficar mais complexa. A maior cr\u00edtica aqui \u00e9 que, no lugar de trazer para seus ecossistemas, as marcas acabam ficando apenas em campanhas ou em \u201cembaixadores\u201d, n\u00e3o \u00e9 tanto um pensamento de publisher e mais de publicidade. \u201cA cr\u00edtica que tenho com empresas quando falamos de branded \u00e9 porque elas tendem a achar que \u00e9 campanha. E n\u00e3o \u00e9, \u00e9 se apropriar do territ\u00f3rio. Falta ousadia para as marcas<\/strong>\u201d, disse Andr\u00e9. Na vis\u00e3o de Vitor Concei\u00e7\u00e3o, do Meio, o branded content tradicional do nosso mercado \u00e9 muito ligado  ao \u201cinfomercial\u201d, \u201c\u00e9 um desperd\u00edcio de dinheiro para todos os lados que est\u00e3o na opera\u00e7\u00e3o\u201d. Logo, \u00e9 preciso pensar em algo mais estrat\u00e9gico e menos pontual para, de fato, fortalecer a rela\u00e7\u00e3o entre publishers e marcas. Para PH, a discuss\u00e3o precisa ir al\u00e9m das campanhas digitais ou de pequenos storytelling de campanhas, mas um pensamento de publishing como um todo. \u201cAs marcas precisam de mais plataformas e menos campanhas. Mais estrutura. O publishing precisa ser t\u00e3o forte quanto o marketing<\/strong>\u201d, explica PH, o que significa colocar essa comunica\u00e7\u00e3o mais ampla num ponto estrat\u00e9gico e pensando em longo prazo, e n\u00e3o exatamente na convers\u00e3o imediata. Para ele, as \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o v\u00e3o ter que se comportar cada vez mais como martechs para entender as oportunidades de conex\u00e3o com a audi\u00eancia. <\/p>\n\n\n\n

Come\u00e7o, meio e fim<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Um dos elos da cadeia s\u00e3o aqueles que j\u00e1 criam conte\u00fado digital, mas optaram por estar pr\u00f3ximos de marcas de uma forma diferente e mais contextualizados. Como \u00e9 o caso dos nossos colegas da Meio. Vitor Concei\u00e7\u00e3o, o fundador do Meio, comenta que, desde o come\u00e7o, h\u00e1 no Meio uma concep\u00e7\u00e3o de startup: \u201cCome\u00e7amos pensando no problema, e o problema \u00e9 a crise nas democracias por conta da desinforma\u00e7\u00e3o. \u00c0s pessoas perderam o h\u00e1bito de se informar e, mesmo em meio a tantas informa\u00e7\u00f5es, posts e mensagens, o ru\u00eddo \u00e9 t\u00e3o grande, que elas passaram a n\u00e3o estar mais informadas\u201d<\/strong>, diz Vitor. Para acatar essa quest\u00e3o, eles lan\u00e7aram a Meio, uma newsletter di\u00e1ria que tem a proposta de dar as principais not\u00edcias de pol\u00edtica e economia em menos de 10 minutos. A conversa com as marcas come\u00e7ou logo cedo, a Meio passou a criar editorias especiais, com temas de interesse para marcas poderem participar. \u201cCom isso, estamos associando a marca \u00e0 nossa news, mas levando conte\u00fado de jornalismo para essa marca criar autoridade, al\u00e9m de levarmos audi\u00eancia qualificada para essa marca\u201d, explica Vitor.<\/p>\n\n\n\n

Todo mundo performando<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Na opini\u00e3o de Carlos Sambrana, da Neofeed, o mais importante para as novas publishers, sejam elas marcas ou empresas de conte\u00fado, \u00e9 pensar em novas formas de se criar modelos de neg\u00f3cio. \u201cO jornalista precisa se posicionar como empreendedor\u201d, disse Sambrana. E, pensando como empreendedor que o Meio conseguiu abrir duas linhas de receita: a assinatura direta e a com publicidade contextualizada. O meio conseguiu entender que a sua newsletter funciona muito bem para ajudar as marcas a se mostrarem porta-vozes no mundo da inova\u00e7\u00e3o. \u201cAjudamos na constru\u00e7\u00e3o da marca em atingir a audi\u00eancia qualificada, um p\u00fablico que pode virar influenciador positivo para o seu neg\u00f3cio. O p\u00fablico qualificado n\u00e3o v\u00ea mais TV, n\u00e3o \u00e9 mais impactado por spot de 30 segundos ou por ads em redes sociais. Sei que as marcas v\u00e3o fazer esfor\u00e7os para virar publishers, mas elas n\u00e3o t\u00eam audi\u00eancia. Logo, precisa ter uma integra\u00e7\u00e3o entre marcas e publishers que j\u00e1 t\u00eam audi\u00eancia, que j\u00e1 sabem fazer o conte\u00fado e n\u00e3o tem raz\u00e3o n\u00e3o fazer algo junto<\/strong>\u201d, disse Vitor. Vitor lembra da a\u00e7\u00e3o que a Netflix fez em conjunto com o New York Times na \u00e9poca do lan\u00e7amento da s\u00e9rie Orange is the New Black. No lugar de entrar via publicidade ou branded, o que a Netflix fez foi investir em uma s\u00e9rie de reportagens sobre a vida das mulheres em pris\u00f5es norte-americanas. A publicidade para a s\u00e9rie ficou ao lado das reportagens, como uma continua\u00e7\u00e3o das hist\u00f3rias reais contadas ali. Uma forma, diz Vitor, bem equilibrada e interessante de liga\u00e7\u00e3o entre marcas e publishers, que n\u00e3o manchou nem a marca, nem a qualidade jornal\u00edstica do conte\u00fado. <\/p>\n\n\n\n

Data is the Crown<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Deixamos o melhor para o final? Sim. Porque \u00e9 aqui que marcas e empresas de jornalismo se encontram: nos dados. Porque se o conte\u00fado \u00e9 mesmo o rei ou a rainha do s\u00e9culo 21, a coroa \u00e9 feita de dados. Estamos num momento propenso a se pensar em prote\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es, n\u00e3o s\u00f3 por causa da LGPD, da GDPR e das leis norte-americanas com rela\u00e7\u00e3o a isso, mas tamb\u00e9m porque o mercado est\u00e1 se movimentando para fechar cada vez mais a torneira de capta\u00e7\u00e3o de dados para terceiros. Com a Apple e seu ATT e o fim dos cookies anunciados pelo Google, a marca que n\u00e3o tiver a sua fonte prim\u00e1ria de dados da audi\u00eancia vai ficar nas m\u00e3os de quem tem. \u201cSe colocar na plataforma de um terceiro, ela n\u00e3o vai construir para si o ativo. A intelig\u00eancia propriet\u00e1ria de dados s\u00f3 vai poder vir com a m\u00eddia propriet\u00e1ria<\/strong>\u201d, diz PH. Ter o \u201cfirst party data\u201d que n\u00e3o apenas o transacional ser\u00e1 essencial para as marcas se movimentarem, n\u00e3o apenas para publicidade, mas para P&D e para entenderem quais s\u00e3o os pr\u00f3ximos produtos a se lan\u00e7ar por exemplo, ou at\u00e9 mesmo criar novas linhas de neg\u00f3cio. Aqui vale dizer que a Red Bull j\u00e1 possui uma linha de receita exclusiva do licenciamento dos seus conte\u00fados propriet\u00e1rios como os diversos eventos esportivos que eles criaram.  Outro exemplo est\u00e1 no Spotify, que est\u00e1 pensando entrar no mercado de eventos utilizando os dados gerados atrav\u00e9s dos conte\u00fados do seu servi\u00e7o. Estando em eventos de m\u00fasica, ele ter\u00e1 mais um lugar para entender e refinar o aplicativo, al\u00e9m de refor\u00e7ar a marca como autoridade quando o assunto \u00e9 m\u00fasica e descoberta de novos artistas. <\/p>\n\n\n\n

Ads & Content<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Por fim, tem uma frase que gostamos muito e resume essa dobradinha entre a publicidade e o conte\u00fado. \u201cA publicidade \u00e9 o porqu\u00ea de algu\u00e9m vir falar com voc\u00ea em uma festa. O conte\u00fado \u00e9 o porqu\u00ea das pessoas continuarem falando com voc\u00ea\u201d. Neste sentido, a publicidade est\u00e1 relacionada a como voc\u00ea se apresenta; seu estilo, sua roupa, seu sorriso, sua postura, as outras pessoas que est\u00e3o com voc\u00ea na roda, e por a\u00ed vai. O conte\u00fado \u00e9 o porqu\u00ea de continuar a rela\u00e7\u00e3o dali em diante. O porqu\u00ea v\u00e3o te adicionar nas redes, pegar seu telefone e querer manter contato. Ent\u00e3o, sim, sempre \u00e9 bom sua marca frequentar lugares para conhecer novas pessoas, e a\u00ed a publicidade tem a sua import\u00e2ncia, mas que a roda de conversas da sua Marca possa ser a mais interessante da festa, e que ela possa sair de l\u00e1 com contatinhos \ud83d\ude42  <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Pare dez segundos e pense em como voc\u00ea lia as not\u00edcias em 2011. Depois tente se lembrar de como era para se informar na web em 2001. Quando damos essa dimens\u00e3o, vemos o quanto desta realidade mudou. As grandes publishers perderam espa\u00e7o para as redes sociais, que est\u00e3o perdendo espa\u00e7o para os criadores e para as marcas. […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_mi_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/228"}],"collection":[{"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=228"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/228\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":229,"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/228\/revisions\/229"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=228"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=228"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/digitaliza.ai\/blog\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=228"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}